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2012年傳統媒體廣告投放下滑 2013年電視廣告仍是中堅力量
作者:    發布于:2013-6-18 11:28:21    瀏覽量:

  在2012年,討論最多的當屬對廣告產業的制度安排,從政府的支持等外部因素看,廣告產業迎來了第二個春天。2009年,國務院通過了《文化產業振興規劃》,標志著發展文化產業已經上升到國家戰略層面,規劃明確把廣告列入文化產業的主要部分。2010年,國家”十二五”規劃首次提出”促進廣告業健康發展”。2011年上半年,廣告產業被正式列為國家鼓勵類發展產業,同時制定了”十二五”現代服務業發展規劃。2011年底《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中提出”發展壯大廣告等傳統文化產業”。2011底年國家就提供了3億資金,建立9個國家級廣告產業園區。到2012年共有20個國家廣告產業園投入建設,各地紛紛出臺鼓勵措施。因此,從政府的支持上講,不少學者認為2012年是廣告產業發展的第二個春天。
  2012年中國廣告業發展亂象紛呈,在傳統媒體廣告投放下滑之勢下,《中國好聲音》以6000萬的冠名,加之平均每秒近50萬元的廣告費,為傳統媒體的廣告帶來一抹亮色。甚至,在2013年,《中國好聲音》的廣告冠名費將達到2億,傳統媒體廣告投放的下滑與個別節目的堅挺,值得我們深思。在中國,相比表現黯淡的傳統媒體,新媒體交出了一張令人較為滿意的成績單。因此,從廣告業的市場表現上講,不少業內人士用小寒冬或天花板來形容2012年的廣告市場。
  在媒介環境與消費者接受環境發生劇烈變化的2012年,對廣告教育的討論也引起了不少學者的關注,市場需求變了,外部環境變了,廣告教育該何去何從,也值得我們關注。
  2013年,中國廣告業將加快轉型發展的步伐,筆者認為其基本基調為調整與創新。
  傳統媒體依然是廣告市場的中堅力量
  2012年繼報紙媒介之后,電視媒介迎來了小寒冬,由于電視媒介的”耐寒力”較弱,此一小寒冬引起了業內的恐慌。除了制度方面的”限娛令”、”限游令”,節目缺乏創新,觀眾審美疲勞也使原本在寒冬中的電視廣告雪上加霜。然而,是不是傳統媒體將會讓位于新的霸主——新媒體,依筆者所見,也未必。
  傳統媒體有其成熟的操作經驗、強大的品牌力量、強大的內容生產力量、高度專業化的人才。在新媒體的競爭下,觀眾注意力分散的情況下,如何做出好的節目,如何吸引觀眾的注意力,這都是值得深思的問題,而今年的《中國好聲音》就是一個很好的例子。同時2013年央視黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元,比2012年的142.57億元增長了16.2億元,也說明傳統媒體依然是廣告市場的中堅力量。
  筆者相信,在強大內容的支撐下,以電視媒體為代表的傳統媒體依然是2013年廣告市場的中堅力量。
  新媒體廣告將迎來調整期
  隨著數字媒體的日益發展,新媒體將成為廣告方面的霸主?還是將成為傳統媒體的重要補充力量,學界和業界一直都爭論不休。但是值得我們注意的是,在2012年傳統媒體廣告業務不景氣的情況下,數字媒體依然保持著它的活力。在此背景下,2013年數字媒體的廣告運營將迎來調整期。
  首先是新媒體的廣告代理公司將受到越來越多的關注。2008年以來,諾基亞、奔馳、肯德基、雀巢、百事可樂已經將新媒體運用得風生水起;而近幾年,更有匯源、中糧、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉這樣的快消品廣告主從小試牛刀到深度觸網;更有眾多如361°、安踏、李寧、利郎、TCL、方正這樣的廣告主在大事件的整合營銷中,將新媒體作為營銷中的重中之重。在2012年寶潔又宣布將重點投放新媒體。新媒體越來越受到廣告主親睞,但是新媒體的廣告代理方面沒有出現高度專業化的新媒體代理公司,大多都是原來的廣告代理公司的業務向新媒體領域的擴張,只是原有的廣告公司業務的補充。由于業務重點的不同,操作模式與所需資源的不同,一些公司也出現了力不從心的狀況。慶幸的是在這個過程中,一些中小型的新媒體代理公司悄然崛起。這個現象值得我們的關注。相信在2013年,新媒介代理公司將會浮出水面,受到越來越多的關注。
  其次是新媒體的廣告經營將由粗放成長期向成熟期轉變。雖然新媒體廣告業務近年來發展迅猛,然而其也面臨著傳統廣告發展初期野蠻生長的弊端,行業操作不透明,廣告投放較為雜亂,缺少傳統媒體的精細和完備的理論支撐。對這些問題的研究與解決也將成為2013年新媒體發展的重要方向。
  經過連續幾年的超高速增長,新媒體在廣告方面將會持續的增長,但也將迎來其調整期,增長稍微放緩的同時更加規范。
  廣告產業將面臨格局的調整
  原本高歌猛進的廣告產業在2012年突遇下行風險,不少學者把希望寄托于2013年,認為2013年廣告市場將會重新振作起來。在經濟放緩增長的大背景下,以往廣告產業的那種高歌猛進的增長態勢可能將會不復存在,廣告市場需要的就是增強”耐寒力”。但這并不意味著,2013年廣告市場將會持續寒下去,只是與以往相比增速的放緩。
  對廣告公司來說,隨著媒介環境的變化,以往的那種注重前期策劃,案子做好后完整推出,然后三個月不工作的情況也將會發生重要的變化。因為新的傳播環境將會隨時發生變化,隨時需要跟進。廣告主也越來越關注效果,他們不再相信大眾媒體的神力,這將對廣告公司所擁有的媒介資源、策劃創意能力來說都是一個挑戰。
  此外,在廣告主對市場情況沒有好的預期的前提下,對廣告的投入勢必會謹慎。之前有不少學者認為廣告公司將迎來資本化的第三次浪潮。筆者認為除此之外,廣告產業將會迎來對創新的無限渴望時期,不論是創意方面的創新、媒介組合上的創新還是其他方面,以創新來帶動廣告產業發展已成為不可缺少的因素。
  慶幸的是,國家政策對廣告產業的支持似乎沒有因此而減弱,2013年第一批的國家廣告產業園將進入到中期階段,而新一批的廣告產業園也將會開始啟動。此舉將促進廣告產業的規模化發展。相信在2013年關于廣告產業園的發展檢視及發展建議也將持續成為行業的熱點。
  廣告教育的轉型與廣告理論的創新
  中國的廣告教育伴隨著中國的廣告實踐快速的發展,但其培養體系、教學內容、教學方式都是在傳統的廣告理論與廣告實踐的背景下設立的。30年來都是在傳統的框架下的變化和發展。在市場和媒介技術變革的條件下,傳統的廣告理論和廣告教育面臨著巨大的挑戰。需要建構新的廣告理論、新的教學內容和新的培養體系。2013年,中國廣告教育體系將進入整體轉型的初期。
  中國的廣告理論研究對中國廣告業的做出了不可磨滅的貢獻,在某些方面對世界廣告理論也做出了創造性的貢獻,甚至在某種程度上指導和引領中國廣告業的發展。
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